中国先进数字化零售模式走向全球 消费新需求“订单农场”稳定供应

• 2021-12-02 08:23:57 来源：南方日报

随着中国加入世贸组织，中国零售市场迎来一群实力友军，国际零售巨头来到中国这个全球最大的消费市场。他们带来了许多新、奇、特、趣、优的商品，同时也为中国零售行业带来管理经验、供应链、新商业模式和新服务。

中国本土零售企业在“与巨人共舞”中逐渐成为巨人，“师夷长技以自强”。

进入新消费时代，凭借互联网新科技的优势，中国本土新零售异军突起。与此同时，中外零售也从竞争走向竞合，你中有我，我中有你。

外资零售加紧向中国新零售学习，汲取数字化转型的经验和模式，并应用到其遍布国内外的业务体系内;中国新零售企业也积极向外资零售取经，学习它们布局全球供应链、管理全球业务的经验。南方日报调研团队走进永旺和盒马生鲜，探寻双循环中中外零售企业的新动向。

零售巨头永旺：把中国新零售技术“带回家”

广州永旺会员日，“10元均一”的广告单醒目地贴在货架上，夜晚九点多仍人头涌动，市民推着购物车加紧扫货;永旺社区店，附近街坊带着购物袋一早前来采购，“不销售隔夜菜、隔夜肉、隔夜鱼”的新模式让市民买得放心……

25年前，日本知名零售巨头永旺集团率先将综合百货超市业态引入中国内地，首店落子广州天河城。随后，又陆续将精品型食品超市、便利店、购物中心、综合娱乐项目运营等新业态、新产品、新服务引进。至此，永旺在全国各地布局了500多家不同业态的店铺，业务也从零售扩展到综合金融、商业地产、功能公司等领域。

在不断扩张中国市场的同时，永旺集团还把在中国的新零售成功实践搬回老家日本。如今，在日本永旺体系内，源自中国的直播带货、自助结账APP、刷脸支付等技术已被应用，有效应对了疫情下的市场变化。

“未来十年，对于永旺、甚至整个零售行业都将是发生重要变革的关键时期。要应对这些变化，数字化是第一要务。”日本永旺株式会社社长吉田昭夫表示，该集团希望学习中国先进的数字化技术，并将其推广到日本及东南亚。

引进来

广东企业对标国际质量标准

细条纹衬衫、蝴蝶结、西裙、微笑问好……踏入永旺超市，店员们统一的仪表让消费者明显感受到与众不同。

1995年，日本零售巨头永旺进军消费市场庞大的中国内地。筹备一年后，中国内地首家永旺店在广州天河城顺利开业。

“天河城店开业，市民都觉得很新鲜。店内有很多生鲜肉菜，而当时人们买生鲜都还习惯去肉菜市场。”赖玉玲是永旺在中国内地的首批员工，曾有18年在一线门店工作的经历，她回忆，天河城店是国内第一家有美食广场、经常举办多种促销的超市。赖玉玲至今还记得，1998年，天河城店举办周年庆促销，客流一早涌来，“商品刚从仓库拿来还没上架，人们就聚集在仓库前了”。

在广州打响名声后，永旺以广州为根据地不断扩张。

与永旺同年进入中国内地的还有法国家乐福，随后，中国消费市场的大蛋糕又吸引了沃尔玛、乐购、麦德龙等闻风而来。当时，中国本土零售业仍处于萌芽阶段。外资零售巨头带来了成熟的管理模式、完善的国际供应链、新颖的营销手段，在中国市场迅速开疆拓土。

在永旺超市货架上，花王纸尿裤、花王卫生巾、贝亲婴儿奶瓶等日资品牌，以及永旺自有品牌特慧优，现都有了“中国制造”产品，价格更优且质量保持一贯水准。分布在佛山、中山、东莞、汕头等珠三角地区的不少工厂，成为了永旺的长期合作伙伴。为保障产品质量，这些代工厂生产的产品、物料、环境不仅要达到其严格的生产标准，不时还会被永旺委托的第三方机构“突然拜访”，抽检品控情况。如今，外资零售企业的生产和采购标准，也成为很多本土零售企业的供应链标准。

本土化

制造研发新基地落子大湾区

不少资深会员对永旺超市最深的感受是，有很多有趣、新颖又好用的家居用品。很多人可能想不到，这些好看好玩有趣的用品，大多是在粤港澳大湾区研发、生产，并率先在大湾区市场做测试，市场反响好后，再转内地门店推广销售的。

“初来中国内地时，我们很多商品需要回到日本设计，再从日本生产、出口到国内门店销售。”永旺广东公司董事总经理杜若政彦说，随着广东制造质量不断提升，这些年，该公司自有品牌的产品已转移到国内研发、生产。

良好的创新创造氛围，是永旺等外企将大湾区作为中国甚至亚太区研发基地的重要原因。

“大湾区供应链以及相关配套齐全，商品在这里生产，物流成本会更低，供应商发货到门店的周期也相对缩短。”杜若政彦说，这样，零售门店不用积压过多库存，又能保证不缺货。

另外，永旺在发展一些新业态新模式时也会首选大湾区，因为“这里的市场更适合进行经营创新”。

走出去

直播营销、移动支付等推广至日本

在永旺中国首家社区店，coco奶茶、蔡林记、如意馄饨、廖记棒棒鸡等商铺与现做面食、烤鸭等鲜食，组合成美食集合区。消费者可在现场购买，也可线上预约，轻松解决一日三餐。

送货到家、线上线下销售、移动支付等新服务，现已成为中外零售商在中国甚至全球市场竞争的利器。中国新零售在数字化转型所取得的成效，让国际零售企业们意识到，这是未来大趋势。近年来，他们纷纷把中国当成了数字化建设的实验田，一旦模式建立成功，再带回海外其它国家和地区。永旺便是如此。

两年前，永旺在中国杭州成立数字转型统括公司，自建技术开发团队及业务运营团队，开发直播带货、自助结账APP、扫脸支付等新服务，验证效果和风险，再推行到日本和东南亚国家。

去年2月，在日本千叶县永旺购物中心内，一家铁路模型店“Popondetta”店员率先进行直播，他逐一拿起卧铺特快列车的车头铭牌，对着镜头向观众介绍。屏幕上，不断弹出观众留言，“这个太棒了”“想买”，订单接连不断。随后，这样的直播带货模式被逐步扩展到全日本80多家永旺店铺里。这在日本零售业是最大规模的“直播”应用。

永旺数字推进统括部经理松枝淳之介曾透露：“我们会把一些直播技巧，比如好看的打光方法，也带回到日本。”

“中国数字化经济、数字技术与零售紧密融合的创新做法，目前在全世界范围内都处于高水平，这些很值得我们学习推广。”杜若政彦说。

“疫情不仅改变店铺的运营方式，也在更深层面改变店铺的存在形式。伴随着中国新零售发展，零售业线上化加速发展，经营环境也发生巨大的变化。因此，我们实施应对变化的举措也需要加快。”吉田昭夫曾表示，未来10年，将是零售业重要变革的关键时期。而应对变化的第一要务是数字化。“永旺希望学习中国先进的数字化技术，并将其推广到日本及东南亚。”吉田昭夫说。

新零售盒马：背靠新技术增添世界零售多样性

下班前通过手机APP在盒马鲜生买好全套火锅食材，回到家时，晚餐火锅早早就在家门口“候着”了——这已成为很多白领的日常。

大到家电、厨柜，小到一肉一菜，通过互联网大数据“算法”得出的资源配置，让人们享受到前所未有的购物便利性和丰富性。

2016年，伴随着网民的壮大、用户网购行为的养成，新零售盒马鲜生应运而生。

背靠互联网科技公司，盒马不断探索整合线上线下资源、将数字化模式贯穿零售全产业链的新模式。同时，对应各环节的运作场景，又将高科技应用投入其中，进行测试，做中国新零售“第一个吃螃蟹的人”。

如今，配送到家、线上线下全渠道、电子标签、AI导购、扫码购、用户画像、订单农场等创新做法，在中国零售业被广泛应用，“盒马模式”也成为主流业态。

然而，正如盒马创始人兼CEO侯毅所说，中国新零售还未定形，他们仍在不断探索用数字化的方式重构零售消费，不断锤炼新模式。这些探索和创新，为世界零售的多样性增添了更丰富的样本。

科技新平台

30分钟内送达商品

走进盒马门店，“黑科技”随处可见：屋顶的滚动滑轨吊着用户在APP下单的货品，快速滑向门店一侧的取货区，快递小哥娴熟地取下袋子，快速地骑着电动单车送货;在结账区的自助机前，消费者拿着商品对着扫码小窗“滴”一下，屏幕上立即显示该商品价格、件数，支付时打开支付宝或微信，扫一扫即可完成交易。

在门店后端的仓库、物流、生产等环节，人工智能、大数据算法、物联网等新科技的应用更多。

盒马鲜生有关负责人以拣货环节为例：“用户在线下单后，后端系统把拣货员管理区域内的物品信息传到RF扫描枪，电子价签在系统中已经记录了所有货品和货架的位置，可以计算出最科学的‘拣货动线’，甚至可直接定位货品，分配给最近区域的拣货员。”

这些新科技应用的最终目的，是为了让消费者获得更快、更便利、更新鲜的购物体验。

“以现制现做的熟食、预制菜为例，传统零售的做法，会要求所售品类全国一致。但对于我们来说，这个类目要本地化，要把更多适合本地人需求和喜欢的产品纳入到经营范围内。比如在广东盒马店会推出更多潮汕味道、客家味道的美食。”盒马鲜生大湾区总经理孙庆阳说。

“这不是超市，也不是餐饮店，而是一个数据和技术驱动的新零售平台。用户不仅可以在店内购物、就餐，还可以在APP上购物，盒马最快会在30分钟内将商品送达。”盒马诞生之初，曾备受质疑，当时，侯毅道出了其心目中盒马的“样子”。

消费新需求

“订单农场”稳定供应

新零售“盒马模式”的出现，不仅在前端对传统零售的服务、货品、店铺形式等做出改变。更重要的是，它通过前端的消费大数据，倒逼零售产业链中上游供给端的革新，重构产业结构，提升有效供应。

在上海市一家有机农场的包装车间里，员工们有条不紊地为刚刚采摘的空心菜进行分拣和包装。这些有机菜70%以上供应给盒马店。按要求，每包菜身上都必须带有机认证二维码。消费者通过手机扫码可溯源其“身世”。

这家农场是盒马在国内外众多“订单农场”的上游合作者之一。在全国，其自2019年开始布局自有“盒马村”，即专为该公司种植农产品的村庄，农户种出的优质农产品可直接卖到盒马线上线下新零售平台。

与传统种植基地不同的是，这种模式属于定向种植、以需定产。通过消费大数据，前端把市场行情、消费趋势传递给种植端，再进行有效生产。

盒马副总裁沈丽认为，这种模式一方面依靠销售端的用户反馈，把更多市场信息和用户需求带到田间地头，帮助农户规划种什么、怎么种;另一方面在农产品种植前提前约定采购金额和采购量，稳定农产品价格。

据悉，截至目前，全国共有136个盒马村，遍及19个省(自治区、直辖市)。

出海新布局

“全球定制”满足需求

今天，连接上亿消费者的消费互联网，对产业链、供应链的影响作用已向更广阔的空间纵深发展。

今年进博会上，全球最大肉类供应商——来自巴西的企业JBS与盒马签署合作协议，来自美国科罗拉多牧场的谷饲牛肉将直抵全国300多个盒马门店，进口贸易成本节省10%，中转贸易时间缩减10%。此外，进口牛肉在鲜度、溯源上也升级。

“我们已实现国际供应链牛肉做中国市场，美国、加拿大、新西兰、俄罗斯等牛肉制品，通过直采进入中国市场，新鲜牛肉的品质和价格都可以超越国际巨头，能够与全球巨头竞争。”侯毅自豪地说。

传统零售是基于货品去驱动消费者的行为，但新零售是从人开始的。基于中国消费升级，再加上消费和产业互联网技术加持，中国新零售的国际供应链已从“全球买货”升级为“全球定制”，分处世界各地的原产地，逐渐被链接成为中国消费产业链上的一环。中国消费市场与国际产业更紧密结合了。

近年来，头部中国零售企业纷纷在海外布局新基建，除了盒马外，京东也拥有约50个保税仓库及海外仓库、近千条国际运输线路，国际供应链网络触达全球220多个国家，可实现门到门48小时送达。

“过去200年，各国零售都在反复迭代。未来中国零售将成为去中心化的零售，产业链各环节可在手机上进行无缝操作，在手机上就能实现商品生产制造、消费体验等场景。”在中信证券研究部总监、商业零售行业首席分析师周羽看来，“线上线下未来一定是不分开的”。

■特写

消费新体验：

智慧价签亮灯

4分钟搞定订单

新一轮促销来了，线上部分品类商品降价促销，工作人员动动手指在电脑系统上操作，瞬间全国所有门店电子价签上的价格也同步更新;来订单了，货架上相应货品智慧价签的指示灯亮了起来，分拣员快速拣货，4分钟就完成了一张订单;下午，烘焙区糕点价签上显示的鲜度数据已悄然变化，上午制作的食品下午仍未卖出，其鲜度会自动降级……

最近，广州盒马门店又出现“黑科技”。这次，新零售从一张小小的价签牌上找到了创新的窗口。从外观看，该价签是一块电子屏，上面显示相关物品的信息，如上架时间、新鲜度、热销排位等。相比传统纸质价签，此次该公司上新的第三代智慧价签更环保。它采用电子墨水技术，内含可联网的芯片，工作人员可通过后台随时对商品价格及相关信息进行调整。

“未来还将增加更多功能模块，比如好评率等，为消费者选购商品提供更多参考。”盒马技术专家朱梦洁说，该智慧价签系公司技术团队自主研发，属行业内首创。朱梦洁还表示，该公司在零售系统里使用的大多是成熟技术，但创新应用到各类场景中，以新面貌出现在人们日常生活中。“无论是智慧价签还是其他技术创新，我们都希望以更好的消费者体验为目标。”

■观察

数字零售成格局分水岭

中国入世以来，零售市场成为市场化程度最高的领域。面对中国庞大的消费力，外资零售争先进入，中外零售企业在国内市场上演了最为竞争激烈的一幕。

前10年，外资零售凭着成熟的模式、先进的管理和完善的供应优势，在中国零售市场长驱直入，不断扩大版图;本土零售在竞争中也以灵活应变、深耕下沉渠道、熟悉本土消费的优势，逐渐占有一席之位。

中国零售格局变化的分水岭，在于数字零售的出现。

第一阶段，天猫、京东、苏宁易购等电商平台抢占了传统零售的大半江山，中外零售的线下销售受到影响;

第二阶段，看到线上线下融合大趋势的中外传统零售企业，积极拥抱数字化，加入向新零售转型的浪潮。

第三阶段即现在，中国新零售探索的经验、模式和技术等，逆势输出海外，为国际零售应对市场新变化提供助力。

当下，世界消费市场正在迎来巨变，如疫情改变生活、人口变化、气候环境变化、数字化技术的深入渗透、健康意识提高、竞争环境变化等。国际零售巨头们都意识到，应对变化，加快数字化转型或是最佳解决方案。同时他们也一致认为，在电商、全渠道业务方面，西方国家应该向亚洲学习，尤其是中国的数字化经济已经远超西方国家。

近年来，包括永旺、沃尔玛、英国翠丰集团、德国ALDI奥乐齐、日本罗森、雀巢、麦当劳、星巴克等跨国巨头们纷纷在中国建立数字化创新中心，在优秀人才众多、消费者敏感度较高的中国开发新服务，再将这些成熟的新技术、新服务引进到全球门店。(●南方日报记者欧志葵叶丹实习生王一舒)

标签： 购物体验 零售模式 消费新需求 订单农场

推荐阅读

猜您喜欢